企业品牌成长战略(3)

企业品牌成长战略导读:企业品牌成长,品牌战略论文企业品牌成长战略所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。企业品牌成长,品牌战略论文
毕业论文范文http://www.fgdxw.com促销等大量工作。但对一个目标远大,力创自己名牌的企业,使用中间商品牌只能是权宜之计。
(二)成长期的品牌策略。当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。
成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,不可能去满足市场上的所有需求,因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的,并与产品有关联的独特心理需求为目的,并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。通过锁定目标顾客,并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置,连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨胀的社会里,只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略,才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样,一旦顾客有了相关需求,就会开启大脑的记忆和联想之门,自然而然地想到该品牌,并实施相应的购买行为。
(三)成熟期的品牌策略。企业进入成熟期,在市场已经站稳了脚跟,但由于竞争者的大量加入和产品的普及,竞争变得尤为激烈。因此,企业应该搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。
品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分,品牌资产最终是体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,即该品牌有卓越的品质保证。而品牌偏好与品牌忠诚的建立又是品牌树立的前提,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU (消费者对品牌的知名Awareness,态度Attitude,使用状况Usage,的缩写)进行追踪调整的能力。因此,建立顾客信息反馈系统,不断搜集消费者偏好变化情况,了解顾客对品牌意见,为消费者提供个性化服务,就显得十分必要了。
品牌延伸是将现有成功的品牌用于新产品或经改进的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用,是企业实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。采用品牌延伸,企业不仅可以保证新产品投资决策的快捷准确,而且有助于减少新产品的市场风险,节省新产品推广的巨额开支,有效地降低新产品的成本费用。通过品牌延伸,企业可以强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象,提高整体品牌组合的投资效益。尤其在新技术环境条件下新延伸的品牌,不仅在时间上可以根据市场变化迅速推出与之相适应的产品,而且改变了传统品牌以往单纯依靠自我的力量发展和延伸品牌的策略,与其他行业在技术应用、市场推广和新产品开发方面共同寻求产品创新联合发展的道路,以图摆脱单纯价格竞争的桎梏,适应新经济环境下市场的变化。
(四)衰退期(二次创业期)的品牌策略。在这个阶段,企业应着眼未来,退出衰退期产品的竞争,把精力投入到二次创业上。企业可实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。
一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的,但是到后来企业可能不得不对其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的,如竞争者可能推出类似定位的品牌,抢夺企业的市场份额;顾客偏好也会转移,对企业品牌代表的产品需求减少;或者企业决定进入新的细分市场。在这时期,企业的原有产品技术走下坡路,销售额下降。在做出品牌再定位决策时,企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本,包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的:某一目标市场的顾客人数;顾客的平均购买率;在同一细分市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。
随着企业经营环境的变化和顾客需求的变化。品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后,由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降,销量、市场占有率降低等品
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